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L’esprit de famille

Une rencontre : Littéraire, à dix ans, avec Un livre : « J’irai cracher sur vos tombes »,
L’Ève future d’Auguste de Villiers de l’Isle de Boris Vian. Et tous les autres livres de cet
-Adam, offert par erreur par la maman d’une auteur. C’est mon côté « Punk propre sur soi ».
amie pour mon anniversaire, à cause d’une C’est un poète moderne, qui se sert des mots
couverture mauve et vert tendre. À l’intérieur, la pour donner une puissance inouïe à la condition
violence de l’exigence de perfection qui pousse le humaine, à la fois dans sa force et sa faiblesse.
personnage, aidé d’Edison, à créer une andréide C’est réjouissant, beau et anarchiste comme un
répondant point par point à ses désirs physiques morceau de jazz.
et intellectuels, pour ne pas être déçu par l’hu-
manité toujours corrompue de son idéal féminin. Un peintre : j’adore peindre mes murs,
Ma première révélation littéraire, beaucoup particulièrement en bleu. Mais l’art pictural
d’autres ont suivi, et ma première compréhen- ne provoque en moi que très peu d’émotions, ce
sion de l’erreur marketing ! Au final j’ai écrit qui me désole…
mon mémoire de maîtrise sur ce roman, dix ans
après. Mention TB. Un photographe : Aldo Soares, photo-
graphe humaniste de grand talent avec
Une campagne : Celle réalisée par Heidi qui nous avons la chance de collaborer régu-
pour la marque de lingerie Billet Doux, lièrement. Il sait mettre les personnalités en
avec Stella Cadente, qui voulait toucher un majesté, honorer chacun et le rendre puissant,
public plus jeune, plus libre, et casser les codes lumineux, intense. Ça se joue dans la technique,
immuables de la pub lingerie, qui s’adresse aux mais surtout dans sa manière d’écouter l’autre et
hommes pour séduire les femmes. Nous avons de le comprendre, pour mieux le révéler.
choisi d’aller aux antipodes des pubs Aubade et
autres Lise Charmel, pour créer une campagne Un film : Chat noir, Chat blanc, d’Emir
espiègle, libre, colorée, avec des attitudes qui ne Kusturica. J’adore le côté complètement dé-
reflétaient pas la domination, ni la soumission, janté de ce film et en même temps son message
mais l’envie d’une féminité simple et joyeuse, qui limpide sur l’amour, la famille, la joie et l’honneur
ne « se prend pas la tête ». Avec des slogans qui de vivre, quoi qu’il en coûte. Le joyeux bazar
reflétaient à la fois le produit et l’état d’esprit : poétique des Balkans, qui n’a rien à voir avec
« Aujourd’hui, je n’ai pas envie de faire dans la la misère. La liberté aussi, portée par le jazz
dentelle », « Aujourd’hui, j’ai envie de porter la manouche, la danse, les chants, la tribu. Cette
culotte »… Nous avons choisi une jeune femme musique est de toutes nos fêtes !
très belle, bien dans sa peau, debout dans l’af-
fiche, en mouvement, à qui Stella Cadente a dit Un objet du quotidien : un carnet Mo-
au moment du casting : « Fais attention, là ça va leskine et un stylo plume. C’est là que
mais tu as intérêt à ne pas maigrir d’ici la prise toutes mes idées prennent vie et que ma pensée
de vue ! ». Voilà. s’organise. Le clavier n’est qu’une seconde étape
de formalisation.
Une signature : Just do it, un mix catchy et
assez basique de réassurance et de provocation, Une marque de vêtement : des chaussures
entre « quand on veut, on peut » et « chiche ! », Annabel Winship, pour courir toute la journée
qui dit au consommateur lambda que Nike lui en toute originalité. Et un blouson de cuir Stella
donne le matériel, mais que ça ne suffit pas à faire Cadente, une seconde peau.
l’athlète. Pour moi ce slogan signe les débuts de
la « prise de pouvoir du consommateur », tout en
affirmant l’excellence la supériorité de la marque
(on a fait notre job, à toi de jouer maintenant).
Un disque : Live at the green bus, des
Négresses Vertes. Écouter Le Poète et Face à
la mer avec l’énergie, les imperfections, l’émo-
tion du live associées à la puissance poétique
des textes reste, aujourd’hui, un des meilleurs
moyens de me rappeler à moi-même. Séverine Lecomte
Une ville : New York. Je ne voulais pas y aller.
Je trouvais ça cliché, une espèce de décor de film Fondatrice et Directrice conseil
au milieu de sirènes hurlantes. Je ne m’atten-
dais pas à y trouver de l’espace, des interstices
interlopes, des gens qui jouent aux échecs sur le
trottoir, qui chantent dans les parcs, l’énergie des
cultures qui se croisent, la créativité passée et à
venir qui se rejoignent. C’est là-bas que l’idée de
Heidi s’est concrétisée.

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