Page 19 - Heidi's MIX - Flipbook

L’expérience des mots

Un discours

QUI MARQUE Avec

Sidonie Tagliante
Directrice marketing
& communication
Naturalia

Le rouge et le noir comme étendard, des façades de magasins taguées par des
artistes, des slogans publicitaires joyeusement provocateurs et une iconographie
directement inspirée de Mai 68… Un peu surprenant pour une enseigne Bio, non ?
Naturalia n’a jamais fait comme les autres et l’anticonformisme est inscrit dans son
code génétique. Née au début des années 70, l’enseigne est pionnière du mouvement
Bio qu’elle a largement contribué à promouvoir. Son mantra ? « Donner aux citadins
la liberté de se faire du bien ». Car pour Naturalia, la Bio est tout sauf austère.
Elle est libre, joyeuse, gourmande, multigénérationnelle, résolument contemporaine…
En un mot, urbaine. Alors, comment raconter cette histoire de liberté tout en
solidifiant le socle corporate pour qu’il serve la marque ?
LE BOOM DE LA BIO

errière ses 196 magasins et ses 9 000 Retour sur la genèse d’une collaboration fruc-
références de produits naturels et tueuse, avec Sidonie Tagliante, responsable
diététiques, se cache une entreprise marketing & communication de Naturalia. +40 %
D qui défend ses valeurs depuis plus
de 45 ans. Et qui œuvre au quotidien pour la Quel était l’enjeu d’une prise de parole
biodiversité, le commerce équitable, la transpa- institutionnelle pour la marque Naturalia ? des surfaces cultivées
rence sur l’origine, les circuits courts et le Made Il était double : il s’agissait d’opérer une sorte de en bio pour 2019
in France, les modes de transports respectueux curation des contenus, tout en formalisant une
de l’environnement, les magasins éco-conçus, histoire qui se transmettait alors uniquement à 92 %
labellisés C’Bio depuis 2014… Mais comment l’oral. Et surtout, nous voulions une présenta-
construire le discours corporate d’une marque tion institutionnelle qui respecte l’état d’esprit des français ont consommé
qui cultive l’insoumission depuis sa création ? de la marque. Notre manière de communiquer du bio sur les 12 derniers mois,
3/4 au moins une fois par
Comment évoquer l’engagement responsable s’inspire des prises de positions propres à Natu- mois (versus moins de 50 %
de cet agitateur urbain, instigateur d’opérations ralia. Loin de l’image bucolique classique du bio, en 2015) et 16 % au quotidien
(versus 10 % en 2015)
Seed Bomb ou encore du projet Naturali’Art refusant toute moralisation, nous revendiquons
mariant Bio et Street art ? Comment parler une Bio légère, décomplexée, joyeuse. Nous 4/10
de sujets économiques et sociétaux avec ce ton étions aussi très attachés au « tone of voice » de
impertinent et enjoué qui est sa marque de nos communications publicitaires, pour nous
fabrique depuis toujours ? partie intégrante de notre identité. des français sont disposés
à payer 15 % de plus pour
un produit bio.

Source enquête réalisée par l’Agence
Bio/CSA du 16 au 22 novembre 2017
auprès de 1 002 français.
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